Уникальное торговое предложение: формул УТП

Структура правильного текста для рекламы фотографа

Продающий текст рекламы фотографа или фотопроекта, он должен быть с заведенной пружиной внутри, излучать позитив. Перед ним стоит сразу несколько задач: привлечь трафик, зацепить внимание, предложить услуги, показать преимущества, ответить на все вопросы ЦА и призвать к конкретному

Зачем составлять УТП

Цель УТП — отстройка от конкурентов и привлечение клиентов. УТП можно и нужно учитывать при создании сайтов, лендингов, маркетинговых материалов (маркетинг-китов, коммерческих предложений и других), рекламы (контекстной, баннерной, таргетированной), email рассылок и рассылок с помощью мессенджеров.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия — удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
• Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
• Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
• Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

Примеры УТП в рекламе разных бизнесов

«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения ваших бытовых или бизнес задач» — пример УТП онлайн-сервиса «Кабанчик». Маркетологи сделали ставку на количество специалистов — это действительно самый большой сервис заказа услуг в Украине. Указали конкретное число — у покупателя не остается сомнений, что среди ста тысяч человек он точно найдет помощника. А еще очертили целевую аудиторию — специалисты могут решить и бытовые, и бизнес-задачи.

«Белая карта — для белой зарплаты» — пример УТП продукта Monobank. Отстройка от конкурентов идет не только на уровне формулировки, но и на уровне дизайна продукта. УТП запоминается мгновенно, и если человеку понадобится оформить зарплатную карту, он точно вспомнит про белую карту Monobank.

«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда» — пример УТП сервиса изучения иностранных языков Duolingo. УТП неспроста состоит из двух предложений — невозможно не обратить внимание на слово «всегда». Эта характеристика — яркое отличие сервиса: конкуренты дают только временный бесплатный период.

«Мы доставляем товары бесплатно по всей Украине без предоплат и комиссий за перевод денег» — пример УТП интернет-магазина Panama. Достаточно длинная формулировка, но отражает явное конкурентное преимущество.

«Дезинфицирующая уборка» — уникальное торговое предложение услуги клининговой компании. Яркий пример подстройки УТП под условия рынка. В разгар пандемии предложение явно выигрывает на фоне обычной уборки.

«Как каршеринг, только на электросамокатах» — пример УТП сервиса lite. Одна фраза четко объясняет суть и преимущества услуги.

«Місце для смачного» — пример УТП… заправки ОККО! Казалось бы, нужно говорить о характеристиках бензина или сервисе — но это очевидно, поэтому об этом твердят конкуренты. А маркетологи ОККО сделали ход конем, и использовали прием неочевидной выгоды. И украинские автомобилисты знают: поесть в дороге — это про ОККО. А если уже приехал на заправку, то точно заправишься.

«Доставка продуктов за 10-15 минут» — уникальное торговое предложение услуги «Яндекс.Лавки». Сделан акцент на скорость доставки, указаны конкретные сроки.

«Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через «Яндекс.Лавку»» — еще один пример УТП сервиса от «Яндекс», причем тоже с отстройкой за счет скорости доставки.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

❓Что еще нужно знать, когда собираетесь писать УТП:

✔это не разовая акция, а постоянное предложение, поэтому варианты, типа: «Купи 2, 3-й — в подарок!»  использовать нельзя. Тем более, что это вовсе не уникально, так делают многие;

✔стоит понимать отличие УТП и позиционирования. Здесь сходства больше, и позиционирование — тоже часть вашего имиджа раз и навсегда. Оно определяет, кто вы на рынке. Например, вы заявляете, что ваш девиз: «Надежность». Вряд ли когда-то вы решите выпускать ненадежную продукцию, но так делают все.

⚡️Не забудьте описать свое предложение с точки зрения выгоды для покупателей. Продавайте не продукт, а выгоду. 

⚡️Понятно, что сейчас очень сложно выделиться и стать единственным в своем роде среди миллионов аккаунтов. Но все же стоит основательно поломать голову, чтобы придумать, как отстроиться от конкурентов, какие слова использовать, чтобы люди их запомнили.

❗Не используйте в своем УТП такие фразы, как: «Самые низкие цены», «Самая вкусная еда», «Качественный сервис», это подразумевают многие. Слишком банально, не так ли?!

⚡️Странно было бы, если бы кто-то написал: «У нас некачественно» (невкусно, или что-то в этом роде). К тому же на низкие цены обычно слетаются неплатежеспособные покупатели.

Виды УТП примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

• УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» — снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».
• Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».
• Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
• Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову». Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Советы для эффективного УТП

Проверьте, соответствует ли УТП этим критериям:

1. Уникальность — ваше УТП отличается от УТП конкурентов.
2. Конкретность — УТП точное и по возможности измеримое.
3. Емкость — смысл вмещается в одно предложение.
4. Понятность — представителю аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность — УТП релевантно условиям рынка, при необходимости обновляется.

Как фотографу продавать себя? Продающая история в тексте рекламы фотографа

Неважно, нужна креативная реклама фотографа Вконтакте, Инстаграме или на своём сайте – постарайтесь красочно рассказать свою . Фотограф сделал снимки красотки, отнёс фото в киностудию и попросил найти недостаток. Благодаря замечательной игре света и тени никто из киношников Мосфильма так и не заметил шрама на щеке. Другой фотограф, чтоб дети не убегали от камеры, крепил экран с мультяшками к объективу. И дети не отворачивались, а улыбались, глядя в кадр.

Ошибки при формулировке УТП

Как найти свое УТП и не ошибиться? Подумайте еще, если ваше уникальное торговое предложение:

• не учитывает особенности целевой аудитории;
• может быть легко скопировано конкурентами;
• ограничено сроком, зависит от сезонности или наличия товаров;
• вызывает сомнения, звучит фантастически, построено на обмане;
• отталкивает чрезмерным использованием «мы», рекламными штампами.

Как правильно создать уникальное торговое предложение

Привет. Я тут записал небольшой курс про то, как я создаю свои проекты с нуля, продвигаю их и зарабатываю. Будешь участвовать?

Буду участвовать!

Существует два способа его придумать. Первый – простой. С его алгоритмом справится и выпускник вуза, не имеющий опыта в маркетинге, и владелец небольшого бизнеса, далекий от тонкостей продвижения.